Diseño Emocional Para Incrementar La Participación Del Usuario
17 de April del 2017
Diseñar para el deleite del cliente puede llevar a una ventaja y crecimiento competitivos.
“El diseño es en realidad un acto de comunicación, lo cual significa tener un profundo entendimiento de la persona con la cual el diseñador se está comunicando”. ― Donald A. Norman, El Diseño De Las Cosas Cotidianas
La recompensa de las compañías que conectan con las emociones de sus clientes de forma positiva puede ser sustancial. ¿Cómo podemos identificar los poderosos motivadores que llevan a que esas conexiones sean posibles?
El diseño emocional puede influenciar esos motivadores pavimentando el camino a la ventaja y crecimiento competitivos.
¿Cómo Están Conectadas Las Emociones Al Diseño?
Todo a nuestro alrededor ha sido diseñado de alguna forma particular y todo diseño produce básicamente una emoción porque experimentamos una reacción emocional hacia nuestro medio ambiente momento a momento: un gusto o disgusto, euforia, alegría, frustración. Lo ‘sentimos’, es personal.
Existe un viejo proverbio en el mundo de los profesionales del UX: “la interacción con cualquier producto produce una experiencia (emoción) así tenga UX o no”. Tomemos el diseño industrial como ejemplo y encontraremos sus productos finales provocan una emoción en su audiencia, así sea buena o mala, placentera o frustrante.
Respuesta > Emoción
Reflexionemos en la definición del diseño UX: “El diseño UX considera cómo un usuario interactúa a responde con una interfaz, servicio o producto”. Esa respuesta es una emoción; los diseñadores de experiencia de usuario no solo se esfuerzan para diseñar productos funcionales y utilizables sino también para generar una efecto emocional particular en el usuario mientras utilizan ese producto–usualmente, uno positivo 🙂 –e intentar mantenerlo a través del viaje del usuario.
Cuando hablamos de diseño emocional estamos hablando sobre cómo el diseño de un producto, o de una interacción con el mismo, puede afectar al usuario. En el caso del diseño digital, es un efecto momento a momento “en el flujo” y opera en tres niveles en el cerebro: visceral, conductual y reflexiva. Pero cubriremos esta parte más adelante.
Utilitarismo Y Brutalismo
El diseño emocional es la evolución del “diseño funcional”, o el diseño utilitario el cual se subscribe bastante del estilo prevalente “la forma conlleva a la función” desde inicios del siglo 20. La idea detrás de eso es que la forma de un objeto o edificio debería estar basado principalmente en su función y propósito, no en su estética.
El hermano gemelo del utilitarismo es el brutalismo, donde no sólo se forma la función de seguir sino que también encaja con mínimo esfuerzo, los materiales más económicos y con ninguna consideración sobre apariencia o la experiencia huamana. Algunos ejemplos incluyen estados de vivienda en Londres y proyectos de viviendas construidas con el concreto y acero durante el régimen comunista de Europa del Este.
La Estética y Usabilidad Percibida
En los inicios de los 90s, dos investigadores Japoneses estudiaron dos planos diferentes para controles de cajeros automáticos (ATMs). Estaban interesados en encontrar cómo la estética afectaba a la “usabilidad percibida”. Todas las versiones de los cajeros automáticos tenían funciones idénticas pero algunos tenían menos interfaces atractivas y otros más. Los investigadores concluyeron que aquellos con interfaz más atractiva eran percibidos como más fáciles de usar, o en otras palabras, “funcionaban mejor”.
Braun, una compañía muy exitosa de producción y diseño fundada hace casi 100 años en Alemania, fue muy famosa por sus diseños minimalistas y elegantes los cuales cautivaron a las personas. Fueron funcionales pero también simples, refinados, se veían estéticamente muy bien y consecuentemente fáciles de usar.
Diseños utilitarios que son simplemente funcionales y llenos de características no complacen a las personas. Hoy en día, no están a la altura y ya no satisfacen a sus clientes.
La Pirámide Del Diseño Emocional
La motivación humana está basada en la búsqueda de las personas de la sensación de realización y cambia a través del crecimiento personal, como se dijo en la jerarquía de las necesidades de Maslow, una teoría en psicología propuesta por Abraham Maslow en su ensayo de 1943 “Una Teoría Sobre Motivación Humana”. La pirámide de Maslow de “realización” y “trascendencia propia” es un patrón que las motivaciones humanas generalmente pasan.
Las cosas funcionales y atractivas son en realidad percibidas por las personas para “funcionar mejor”. Como vimos anteriormente a los Japoneses con el experimento de los cajeros automáticos, el atractivo estético de un producto afectó su “usabilidad percibida”. Además, los productos que incluyen una estética agradable y diseño anticipatorio pueden guitar a dicho grado de satisfacción de cliente donde las personas perdonaran frustraciones menores cuando encuentren imperfecciones en estos productos.
¿Nos acordamos de Blackberry y Nokia? Algo suena familiar pero podríamos decir que son cosa del pasado si vemos el contraste de sus diseños con los hábiles diseños orientados al consumidor de iPhone o Samsung.
Las Emociones Y El Cerebro
Las emociones en realidad cambian la forma en la que el cerebro humano opera. Experiencias negativas harán que el cerebro se concentre en lo que está mal; reducen el proceso de pensamiento y lo convierten en algo tenso y ansioso. No nos sentimos libres ni “yendo con la corriente”, sino que nos sentimos restringidos y frustrados. Si un sitio web o una app está horriblemente diseñada y no cumple con nuestras expectativas, el sentimiento puede transformarse en enojo; esto es conocido como “el enojo de computadora”. Nuestra velocidad de pulso incrementa, entonces cerramos la pestaña del sitio web y borramos la aplicación en un impulso de frustración. Este es un ejemplo de “cuando el diseño sale mal”, el cual produce una emoción extrema. El buen diseño emocional provoca placer y una sensación de seguridad y confort.
”Diseña Cómo Funciona”
¿Por qué un producto es más exitoso que otro? Habían muchos gabinetes de PC color beige en un momento donde las iMacs fueron lanzadas al mercado, con sus colores brillantes y translúcidos en 1998. El arribo de esas iMacs marcó más que el renacimiento para Apple; también generó una revolución industrial en el diseño.
Steve Jobs tuvo la brillante perspicacia antes que muchos otros de que el diseño es emocional. “Mucha gente comete el error de pensar que el diseño es lo que se ve. Piensan que es pura apariencia–que a los diseñadores se les da una caja y se les dice ‘¡Haz que se vea bien!’. Pero no es así como pensamos que es el diseño; no es sólo cómo se ve y se siente. El diseño es cómo funciona” – Steve Jobs, CEO de Apple Computer, Inc. en La Valentía de una Nueva Máquina
De Pasivo A Interactivo
No siempre tuvimos “relaciones interactivas” con los objetos y sistemas a nuestro alrededor. Por lo general las máquinas han sido algo “tontas”, pasivas y unidireccionales. Y ha sido mayormente así porque la relación que teníamos no era interactiva. Un automóvil inicialmente se pensó para llevarnos de A a B. Ahora esperamos hablarle y que nos responda. Estamos formando una relación con él y eso se “convierte en algo emocional”. Generalmente solíamos presionar un botón y la máquina se prendía y hacía algo, como una televisión o un reproductor de música. Ahora tenemos apps de música, televisiones interactivas y refrigeradores conectados a apps que nos dicen cuándo tenemos que comprar más leche.
En estos días tenemos una relación emocional con nuestras “máquinas”, lo cual da pie a que crezca el antropomorfismo: la tendencia de proyectar intenciones, cualidades humanas, comportamientos, emociones y tratos de carácter en objetos inanimados. Cuando las personas forman relaciones con ‘cosas’ hay un potencial para que las emociones negativas aparezcan cuando ‘esa cosa’ no haga lo que ellas quieren, comenzarán a sentirse frustradas y ya no más en control del objeto. Irritabilidad y molestia estarán en alza con la posibilidad de escalar a indignación si la exasperación persiste. O, en el otro lado del espectro, los usuarios podrían sentirse satisfechos y deleitados porque se pone exactamente lo que estaban buscando en la punta de sus dedos en el momento perfecto.
¿Cómo Entregamos Un Diseño Emocional Ideal Que De Lugar a Emociones Positivas?
Estrategias de experiencia del consumidor necesitan incluir un diseño para la totalidad de la experiencia humana la cual incluya emociones utilizando el poder de la investigación de usuario y testeo de producto para efectivamente posicionar y medir el efecto emocional del producto en los usuarios. Al hacer testeo de usuarios, análisis profundos y mapeo subsecuente de puntos clave que identifican puntos de dolor, los diseñadores pueden identificar las frustraciones que los usuarios pueden llegar a encontrar al utilizar el producto. No sólo deberían los diseñadores hacer su mejor esfuerzo para eliminar estas frustraciones, sino que además deberían encontrar oportunidades que ofrezcan placer a los consumidores y transformen momentos críticos en experiencias emocionales positivas.
Visceral > Conductual > Reflexivo
Para crear un producto exitoso, un diseño necesita trabajar muy bien en tres niveles anteriormente descritos: visceral, conductual y reflexivo. (Gran guiño al trascendental libro de Don Norman en ”Diseño Emocional”
Diseño Visceral: “Lo quiero, se ve genial, por ende yo también me veré genial.” Esta es una reacción inmediata a un nivel muy profundo en relación a tu producto. Como dicen por ahí, “nunca vas a tener una segunda oportunidad para causar una primera impresión”. Si en este punto el diseño del producto ofrece una reacción instintiva positiva, entonces estás encaminado. El diseño visceral también afecta la percepción de la credibilidad de tu producto, su confiabilidad, calidad, atractivo e inclusive la percepción de qué tan fácil de usar es.
Diseño Conductual: “Si puedo dominarlo, me hará sentir inteligente”. Tiene que sentirse bien, verse bien y funcionar bien también. Está relacionado con el placer que produce la efectividad de un producto. El diseño conductual es un concepto que se enfoca en cómo una estructura o sistema, visto por los usuarios, cumple con sus necesidades y requerimientos. El buen diseño conductual es como un candado y una llave: los clientes y su comportamiento son el candado, mientras que el producto es la llave. Cuando la perfecta armonía se logra entonces ambos trabajan juntos sin problema.
Si algo no funciona como se lo publicita, entonces da lugar a una emoción inmediatamente negativa. Primero que nada, los productos deben trabajar bien para las personas, contribuyendo a la satisfacción de sus usuarios. Si el diseño de un producto no encaja con la conducta del usuario, no durará mucho, y aquí hay un hecho: 77% de los usuarios nunca usan una aplicación de nuevo 72 horas después de haberla instalado. Las aplicaciones más exitosas son aquellas que gracias al resultado de un buen diseño conductual, hacen que las personas las utilicen con regularidad y que no puedan imaginar sus vidas sin ellas.
Diseño Reflexivo:“Me completa. Puedo contar historias sobre él (y yo)”. Es sobre la imagen propia, satisfacción personal, recuerdos, reflexiones en experiencias pasadas. La belleza es una característica deseable en los productos que compramos. Comprar y utilizar un producto crea una sensación de estatus en la sociedad, está todo relacionado al estado socioeconómico de una persona. Tus clientes preguntan: “¿Es hermoso? ¿Fue placentero de usar? ¿Te hizo la vida más fácil? ¿Cómo me veo usándolo, manejándolo, vistiéndolo?”. ¿Tus clientes suelen establecer “lazos” con tus productos? Por ejemplo, un buen diseño visual contribuye a la percepción de representación mejorada y calidad (las cosas atractivas funcionan mejor) y percepción del placer.
Podría parecer obvio, pero si un diseño tiene que ser emocional entonces las personas deben sentir la necesidad de estar emocionalmente conectadas a él. Grandes marcas y sus equipos de marketing apuntan a formar un lazo emocional entre sus marcas y consumidores, y por eso invierten millones de dólares cada año para renovar esa conexión. De la misma forma, los diseñadores intentan llegar a formar la misma conexión emocional si sus productos llegasen a ser significativos y exitosos.
Con ese fin, el diseño de producto debería intentar darle a los productos una “personalidad”, algo que se parezca al mundo real y traiga placer y diversión a la interacción.
To that end, product design should try to give products a “personality”; something that resembles the real world and brings pleasure and fun to the interaction.
El Mundo Está En Movimiento
Más y más apps utilizan micro-interacciones animadas y transformaciones de pantalla para darles “personalidad”, para hacerlas ver más “vivas”. El mundo a nuestro alrededor no opera con “cortes”, sino que está en movimiento, fluyendo de forma fluida, en constante transformación de un estado a otro. Interfaces de usuario animadas asemejan el mundo real y por ende permiten que el usuario forme una relación un poco más humana con productos digitales a través del antropomorfismo. Son más fluidas, “vivas”, animadas, algo a lo que podemos vernos reflejados porque comienza a ponerse emocional.
Palabras Finales: Belleza y Emoción Funcionales
Ya no alcanza con decir “Ofrecemos un producto guiado por software que empujará más allá los lazos de la tecnología y será funcional y usables para las personas.” Mientras que la tecnología nivela el campo de juego, casi cualquiera puede armar un grupo y traer tecnología para crear productos de consumo diario funcionales y ricos en características. Lo que es más difícil es, sin embargo, tener un profundo entendimiento de las motivaciones y conductas de tus consumidores para traducirlos en un diseño emocionalmente efectivo que sea elegante, hermoso y realmente único para que tenga un rol vital en brindar una experiencia de consumidor ideal la cual, consecuentemente, llevará a una ventaja y crecimiento competitivos.
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Miklos Philips, United States
